消费券给零售打了200亿兴奋剂,然后呢?

2020-05-07

消费券 全域流量运营 私域流量运营 点谙™智慧屏 互动营销

随着国内疫情逐步稳定,越来越多的人走上街头。为了刺激消费、激活社会经济,自3月以来,浙江、江苏、湖北、广西等多个省市向消费者定向狂撒消费券,鼓励人们走上街头,走入门店。

消费券的能量不可小量。5月4日,“五五购物节”在上海启动,阿里、苏宁、家乐福、拼多多、各大实体商场进入消费狂欢季,借力消费券、打折促销等手段,消费者的购物热情被点燃。据中国银联联合支付宝、财付通提供的实时数据显示,截至5月7日,“五五购物节”上海地区消费支付总额已近200亿元。

消费券并不是这次疫情的产物。早在上世纪30年代,美国就曾通过发放食品券的方式资助经济萧条中受影响的低收入人群,后来食品券的发放得以立法,一直沿用至今。后来在1999年,日本也曾发放地区振兴券,用以短时间内刺激地方消费。2008年,金融危机席卷全球,我国部分地区也曾通过发放消费券的方式扩大内需、挽救经济。

但时空切换至2020年,在电子支付如此普及和便捷的今天,我们发现,优惠券也发生了翻天覆地的变化:大量消费券以卡券的形式定向投入到了消费者的微信、支付宝里,消费券的投放对象也不再仅限于低收入人群,而是覆盖到了越来越多的消费群体。

消费券是数字化的入场券

消费券成为零售企业的“救世券”。从数据上来看,消费券为拉高内需、刺激消费起了至关重要的作用。仅从北京百货协会公布的数据来看,在促销费活动中,西单商超西单店销售额环比增长近50%,苏宁一周完成1.27亿元的消费,当周业绩环比增长276.96%…

对于主导发券的政府和零售企业来说,数字优惠券的好处是显而易见的:

① 定向发布,减少成本,一键完成
② 扫码即核销,节约线下工作人员反复确认的环节
③ 数据统计方便,可以精准跟踪卡券使用率、沉淀会员,促成多次消费

数字化优惠券也让消费者的消费欲望呈现出爆发性的释放。4月21日,微信支付方面表示,4月20日当天,超过2.6万武汉人出门使用消费券,累计在超过2500家商户消费享受优惠,单日杠杆率达13.28。其中,超市,百货、生鲜类的商品更受欢迎。


数字化优惠券的便捷商家们纷纷嗅到了商机,疫情也为数字化按下了加速键。但从支付宝的数据来看,北京已经有3万多个商家在线上开通了卡券服务,为超过300万人群提供了超500万份的消费券。

这次疫情,也让是否参与数字化的商户感受到明显的“分水岭”。我们能够看出的是,过去已经参与数字化的零售商家可以极快地“进入状况”,具有更加强大的生命力和复苏力。

例如,喜茶的负责人曾在公开场合表示,庆幸此前做了这么多数字化的事情,才能在疫情期间没有压力地进入下单免排队、无接触取餐的运营模式。而对于一些更早布局数字化的企业来说,数字化的玩法更加丰富,线上+线下联动起来,触达消费者密度更大、频次更高。


例如物美、苏宁、华润万家等企业在4月初陆续宣布发放亿元消费券,以华润万家为例,在促销期间,打通了华润万家APP、京东到家、饿了么、美团等众多线上渠道,引导用户到门店消费;同时,在线上开展直播带货,继续广撒优惠券;在线下和线上公示处留存微信社区群的流量入口,分享直播链接、发布促销广告。
华润万家等这波操作,联动此前打通的线上流量入口和线下门店,协同推进了从公域+私域,从线上到线下的流量收割,可谓是商超在大促期间数字化玩法的样本。

消费券不是长久之计,数字化才是

消费券正如一剂“兴奋剂”,打入了零售企业的业绩报表上,让上涨的曲线一陡再陡。但市场上现在也不乏有许多专家担忧地表示:消费券绝不是长久之计。

虽然在刺激下数据有了回升,消费者有了出门消费的理由。但如果消费券继续长时间、高频次地发放,消费者会对卡券消费形成习惯。一旦恢复日常的无补贴状况,消费欲望就会进一步降低,对零售企业品牌口碑也有所损益;若是一直坚持高补贴,零售行业的收益势必压缩,陷入恶性补贴的循环。因此,消费券于市场和个体都不是长久之计。


消费券给了许多中小商家打开了数字化的大门,但在发放优惠券后,零售商家如何把这部分存量留住成为亟待解决的问题。如果零售商家对于数字化的理解仍然是上线第三方外卖平台这类简单的、零碎的数字化,在遇到下一次危机时,仍旧抓不住时代发展的脉搏。

北京商业经济学会常务副会长赖阳在谈到这个问题时表示,消费者的消费倾向已经从商品转向生活品质消费,体验型消费、场景化消费始终大热。

线下门店如何实现体验式消费?以美国连锁美妆集合店丝芙兰为例,门店SKU有限、会员难以活跃、数据难以沉淀是运营过程中长期的痛点,而经历了一场数字化变革之后,丝芙兰由传统门店一跃转化为体验型智慧门店:

丝芙兰的选择是,从互动+数据+渠道等三个角度入手,通过布局智慧大屏,全面提高门店的消费体验。



通过交互式的引导和场景式的消费体验,丝芙兰告别了以往效果不佳的门店推销和会员开卡服务,大大提升了用户逛街体验,同时借助智慧屏完成了会员沉淀和精准数据搜集,为后续精准投放促销信息、提高转化打好了基础。

疫情的上半场,把线上零售推至新的热度;而在疫情后半场,数字消费券的推进,无疑再推动零售商家们一把:消费券是数字零售的入场券,入门之后,能做的还有很多很多…