在增速下滑的GDP里,零售如何减脂增肌

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2020-07-11

全域流量运营 行为数据采集 中台系统 会员积分 流量


近日,购物中心陆续发布2019年财报,可谓喜报连连:

3月30日,大悦城控股发布了2019年的业绩报告,根据报告,大悦城控股在2019年内产生现金流净额总计40.65亿元,同比上升261%;华润置地在2019年的综合营业额为1477.4亿元,同比增长21.9%,其中,购物中心租金同比增长33.4%到91.5%亿元,平均出租率达94.9%;

家居购物中心红星美凯龙营收164.69亿元,同比增长15.7%,毛利为107.34亿元,同比增长13.9%。资本寒冬的话题屡见不鲜,在电商逐渐成为一种生活方式,购物中心如何能做到不降反跌,逆风起势?


如果给购物中心一个定义——那么,它应该是一个流动的流量池。人来人往,进店、场内活动、进入店铺、拿起、结算、离店,用户行为越活跃,流量池越能趋向正向发展。 如果从这个角度来看购物中心,那么如何盘活这块流量池? 

从运营逻辑来看,购物中心的运营行为可以分成以下三个板块:引入流量、分发流量和数据赋能,分别代表着引流、转化和提效。那么,我们从这三点来梳理一下,购物中心的领头羊都是怎么做的。

首先,我们来聊聊引流

线上+线下渠道的双向引流早就不是新鲜事,基本上每个中型以上的购物中心都会提供注册会员、会员积分、优惠卡券等服务。但在这里我们强调的“引入流量”,不仅仅是被动地接受,还有主动地“争取”,有以下几种维度可以参考: 比如说,大悦城对流量的争取从线下蔓延到了线上。大悦城看到了微信这一高频社交场景,在西单大悦城率先推出小程序商城,吸引了近百个商户入驻。小程序商城不仅同步线下的促销活动,还上线线上专属产品,刺激线上消费。 此外,朝阳大悦城、西单大悦城等项目与商铺合作,进行店铺二维码推送,在商场公域里为品牌导流,沉淀至品牌专属个人号和社群内,增强客户与品牌的粘性,创造更多的销售机会。
根据计划,大悦城小程序商城还可将货品进一步融入到短视频、VR等新兴社交场景,形成“网红带货”、“明星种草”等板块,为商户的客流开辟带来新的通道。

华润五彩城则是从场内延伸到了场外。通过与容易网的合作,在场内,华润五彩城通过营销玩法,提高泛会员与门店的触点链接;在场外,整合百度大数据DUMO系统,对周边和目标用户的30+标签维度和200+标签画像数据进行持续地更新和迭代; 场内和场外的数据不断碰撞,产生更加多维的结果,筛选出更精准的目标客群,为后续全链路的运营服务提供基础。

其次,我们再来讲讲转化

为了促进商户和大悦城之间的高效合作,大悦城建立了POS系统、会员积分系统等系统,获取一手交易数据。据大悦城方面透露,每天大悦城将拿到540万条准确交易数据。 通过这些一手数据,大悦城创造以预售为核心的交易分析,不仅可以分析出商户的销售情况,给予支持和建议;还可以提前60天预测出商品销售将达到什么水平,进而调整运营策略。
在看华润五彩城,则是通过线上+线下多个渠道完成数据埋点,包括游戏互动、会员核销、ERP系统等等,为定制化的运营策略提供数据源。 借助容易网和百度大数据的数据能力和华润五彩城的业务需求,华润五彩城借助这套数据完成了会员预警、停车系统数据分析、销售分析、营销分析等场景化数据,为运营决策和效果评估提供了数据支持。

最后,我们来谈谈提效

银泰百货是阿里新零售的样板企业,自2017年开始新零售改造,连续三年获得了双位数的营收增速。在银泰百货CEO陈晓东的眼中,“熵增”是一个任何一个企业发展到一定程度必须面对的问题。 随着商品SKU、品牌、附加服务、企业内部机制的演变,购物中心在发展过程中不断地加入能量,数据就会出现冗杂的现象,“大企业病”由此而来。 如何解决这个问题?靠的是技术。从去年开始,“中台”概念横空出世,无论是阿里巴巴提出的“大中台、小前台”,还是海尔贯彻的“平台自营体”,本质上都是在用技术疏通和连接不同业务,把前端和后端的数据汇总统一,提高企业的运作效率。


西单大悦城处于中台系统的队伍前列。目前,西单大悦城把全渠道会员应用平台和营销平台与所有数据打通,将顾客从进场、爬楼、驻留、提袋、离店等全流程数字化并实时反馈,再与会员的数据组成合力,形成数字闭环。 

华润五彩城则是在2017年9月就上线了“掌上五彩城云平台”,并在2019年3月上线第二期。在华润五彩城与容易网的合作中,容易网将华润五彩城实现了消费者全流程行为的数字打通:

“掌上五彩城云平台”系统的搭建,帮助华润五彩城突破了销售的空间与时间限制,通过海量数据更精准地捕捉用户需求,从而调整运营策略。数据也给到了华润五彩城积极的反馈和回报: 据统计,2019年1月至9月,掌上五彩城云平台总浏览量达到361.9万人次,新增会员高达25万+;积分ETC绑定车牌量达15.16万辆,积分ETC占比总收费车辆达到64%;线上商城销售额高达1655.75万,比2018年增加516.5万元,总消费6.76万次;礼品订单23万+,累计消耗积分近20亿。 数字化帮助华润五彩城躲过了疫情这只“黑天鹅”。在客流全面损失89%的情况下,华润五彩城借助数字化布局,“顺理成章”地展开了线上获客和销售业务,2月和3月的线上销售额突破433万元,单个社群单日销售额突破3万元。 

时常能听到零售大佬们说,“2020年是过去十年最坏的一年,却也是未来十年里最好的一年”,受疫情影响,2020年第一季度GDP增速跌至-6.8%。虽然国内疫情已经告一段落,但全球化疫情的蔓延,海外经济局势的紧张,却仍不能放松警惕。

今年两会的政府工作报告中,没对GDP增速再做要求,这是一个新的信号。我们不得不提高警惕,以悲观的心态看未来,以乐观的心态做眼下。如何在接下来的日子里艰难过冬?

 我想,应该就是——把此时此刻场中的流量们留住吧。