华润五彩城业务功能的成功变革,是中台运营技术的结果?

发布日期:2019年08月21日

无论是腾讯还是阿里,都说“中台”才是核心竞争力,中台这个词似乎成为了整个互联网行业的热点。到底什么是中台?为何评价如此之高?

中台概念(大中台、小前台)是阿里于2015年提出来的。4年后,中台也经历了从传统IT支撑业务到业务数据化,再到数据化运营并不断孵化创新业务的过程。

我们就以商业零售-北京华润五彩城为例,具体解释一下,数据驱动商业变革的背后,中台是如何推动新零售商业发展的?

成功变革的初衷是全新的消费需求刺激

北京华润五彩城位于海淀区硅谷城中心区,项目周边居民人数20万左右,三横四纵的发达交通网络直入京北核心高效密集区。

据商城管理人员介绍:“五彩城倡导living mall for more living的全新消费理念,营造愉悦、享乐的一站式生活广场,定位初衷就是从消费者到生活者的大型城市综合体。”

一方面,消费者越来越追求一个随时随地能够买到所需商品的购买体验。另一方面,商家也开始考虑如何在营销层面真正打通线上线下,实现无缝交易。

本质上不区分线上、线下,是以消费者需求为核心,提升效率为根本的价值再创造,是零售企业的商业模式革命。


两大中台能力,驱动商业零售变革

事实上,容易网的核心理念也在于帮助零售商业和连锁品牌商打造以消费者为中心的线上、线下一站式解决方案的全方位服务。

此次五彩城和容易网的合作,是基于百度大数据分析的支持、活动运营的全面发力、全域大数据流量运营、两大中台(营销中台、数据中台)运作的并驾齐驱,四大方向全面助力五彩城的业务功能焕然一新。

01 营销中台,让购物体验场景化

伴随物联网技术的成熟和在零售领域的运营,零售商业都在探索如何为消费者创造更多个性化体验,更多的零售商业通过技术优化流程,推出自己的消费者线上触点(公众号或小程序),允许和引导客户在线上完成在线订购和支付线上商品。

然而,北京华润五彩城“零售服务”已趋于平淡,新的品牌营销平台急需出位。

容易网基于“购物体验技术化”的需求,对五彩城进行会员体系的搭建,包括会员积分获取、会员等级卡券定向推送、WIFI推送、车场车辆混合管理、商场管理体系(积分商场、卡券商城、商品商城)的搭建等,将会员权益进行充分释放和综合运营,让商场与会员的关系紧密化。

下面通过描摹进华润五彩城的商业场景来总结营销中台各端口的实际应用:

①场外会员营销——标签化会员营销系统

②消费者进场——客流统计系统及停车场管理系统;

③停车场停车——智能停车引导系统;

④进入购物中心公区——无线WIFI覆盖系统;

⑤零售店铺购物、吃饭、看电影等——店铺客流及热力统计系统、无线WIFI覆盖系统;

⑥结账——POS系统;

⑦会员中心换购/积分——会员管理系统;

⑧离店出场——反向寻车系统、停车缴费系统及客流统计系统。

⑨复盘分析——活动复盘及优化系统

这样,我们就完成了场景下从数据后台到策略平台,再到业务前台的这样的一个相对完整的闭环,这个闭环是一个环形的链路,包括会员运营的闭环,促销闭环,商品的闭环等一系列,形成一个链式反应。

这样,来商场购物不再是简单的买卖交易,而是线上线下融合,打造一站式的全渠道购物体验。在消费者体验升级的背后,是容易网承载的强大营销平台支撑。通过不断的对泛会员与线下门店的触点链接,完成公域向私域的沉淀,持续的对私域流量池的运营及数据获取,提升会员忠诚度,提高营销效率,从而提升整体的营收。

02 数据中台,重塑商业价值

我们看到了顾客因为追求服务,开始转线下购物,而商家因为数字化转型,迎来了新的业绩突破。零售商业又如何运用数据来赋能业务呢?

在华润五彩城功能的迭代升级过程中,容易网助力搭建了商场与实体商家的连接桥梁——“掌上五彩城云平台”,实现了微信功能集成、掌上五彩城B2B2C、掌上商城业务,完成与五彩城现有第三方业务系统对接(包括停车、WIFI系统、游戏等业务系统),整合百度大数据DUMO系统以及百度大数据实验室智慧零售方案。

“掌上五彩城云平台”这些服务功能为进驻商家的商业价值升级穿上了一身铁装机甲。

下面通过临摹华润五彩城的数据应用评判数据中台的实际价值:

①客群分析——基于行业NO.1的全体网民定位数据基数,并持续更新30+的标签维度和200+的标签画像数据分析内容,对五彩城的会员进行分层,不定期推送特定活动内容;

②数据访问——五彩城场内数据+百度大数据DUMO系统场外数据的融合碰撞,产生更加精准且多维度的数据结果,提供全链路的数据调取和运营服务。

③监控转化——掌握五彩城经营状态的价值,提供完善的数据采集触点,并沉淀场内数据,包括游戏数据、会员积分核销、与华润大区ERP系统的对接数据,为不同的定制化的数据应用提供数据源。

④决策辅助——容易网中台数据的解决方案,整合容易网+百度大数据服务的数据能力,基于华润五彩城场景化的业务需求,呈现动态逻辑标签、会员预警、停车系统数据分析、销售分析、营销分析等场景化数据,提供决策辅助、经营辅助及效果评估的数据支持。

同时,“掌上五彩城云平台”系统开发是基于会员开发的个性化定制服务平台,(目前行业内几乎没有哪家会基于会员做独立的开发服务平台,容易网独具优势)。在此次合作中,其源代码开放给华润五彩城,华润自身可基于源代码进行二次开发,其代码的知识产权可归他们所有。

一切商业发展都源于创新,而技术创新又是其中的重点,当技术发展到一定程度,势必会引发商业革命,一些零售商业老巨头会倒下,新的巨头又将诞生,商业和技术就是在这样双螺旋的周而复始之中滚滚向前。

这就需要零售商业巨头们冷静地进行全盘考量如何重构商业协作关系,打造“以消费者体验为中心”的新零售全渠道模式,才能真正制胜未来的零售战场。


附:中台运营技术的价值分析

1、以变应变。

通过新零售营销中台,我们能更好的建立立体化的会员数据分析,了解每一层级会员的需求和消费习惯,再根据需求和人群特点制定差异化的、精准化的营销手段,以获得最佳的营销效果。没有中台,会员数据乱成一锅粥,只能事倍功半。

2、前台消费者接触点全方位布局。

有了中台的支持,零售商业就可以进行全渠道布局,在更多平台增加消费者接触点,获取精准顾客。

3、中台大数据化,应用化。

从消费者的接触点到交易软件中的微信&小程序,到全渠道的营销中台,都是前台应用需求的结果,中台使各平台、各系统之间的运营数据可以实时同步。

当中台连接了市场、交易、服务时,就能实现基于数据的建模、算法和分析,反馈前端的业务创新和智能化运营,中台的价值就全面显现出来。