净利润增速降至-21.43%,三只松鼠该如何驱动增长?

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原创 2020-12-07

零售数字化 数字化改造 智慧门店

随着双十一的落幕,三只松鼠交出了堪称霸榜的完美答卷。不仅拿下了天猫旗舰店、京东超市等9大渠道休闲食品类目第一,旗下最大单品每日坚果更是稳居零食类目第一。但在这份完美答卷的背后,掩盖不住的是三只松鼠的业绩下滑。从三只松鼠年报数据显示来看,虽然营收是逐年增加的,但净利润并没有跟上营收的步伐,净利润增速已经从2016年的2535.44%降至2019年的-21.43%。面对这样的困境,三只松鼠也在积极自救。

三只松鼠近几年净利润增速

1.瘦身sku,瞄准细分领域

当一条赛道的流量已经饱和,三只松鼠选择缩减本体的SKU数量用以稳固赛道的地位。三只松鼠以坚果起家,在2019年时已经成功地从一个坚果品牌过渡到一个全品类零食品牌,但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧,另一方面,品类的扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作,管理稍有不慎,不仅衔接效率低下,质量也容易产生非常规波动。到了2020年,三只松鼠选择将从600个SKU中砍掉约50%来完成全品类到“坚果果干+精选零食”的品牌定位转型,主要是砍去销量未达预期或者不符合大健康趋势的产品,这一举动使得企业的运营成本效率、货品流转效率都将极大提高。

图自三只松鼠官方微博

另一方面,三只松鼠选择多建几条赛道,用成熟的供应链体系与打法来横向吸引更多的流量。三只松鼠已陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌,分别定位于婴童食品、宠物食品、方便速食、定制喜礼等细分市场,从单一品牌正式迈进多品牌时代,致力于丰富产品消费触达面,打造一站式、多场景、超预期消费体验,逐渐切入流量更广,消费受众更全面的细分市场。

2.线下错位竞争,拓宽盈利空间

从三只松鼠的财报来看,三只松鼠大部分的钱都用于销售费用——2018年,三只松鼠的销售费用是14.61亿元;2019年,其销售费用增至22.98亿元。而在销售费用中,需向电商平台缴纳的服务费是最高比例的支出。受制于京东和天猫的三只松鼠不得不向电商渠道支付大笔服务费。与此同时,面临良品铺子的追赶,三只松鼠不得不放眼线下,2019年三只松鼠线上营收88亿元,占比达到87%,而今年线下新分销渠道已成为三只松鼠线下营收第一大业务板块,本次双十一期间销售额达1.36亿元,同比增长53%,服务小店超40万家,同比去年增长100%。三只松鼠的创始人也有提到,目前三只松鼠的线下销售额已占35%,未来还会持续加码线下。

图自三只松鼠2020 年半年度报告

随着互联网红利的逐渐消失,如今进入一种新品牌时代,品牌的入局门槛变低,但同时意味着竞争更加激烈。在这个背景下,光凭线上,或者光凭线下,都是行不通的。只有将二者结合,才能形成品牌的闭环。

3.加大监管力度,保障食品安全

作为休闲食品企业,质量永远是第一位的。但无论是三只松鼠还是良品铺子,近年来有关食品安全的问题不断发生。其根源主要是“贴牌+代加工”的产品生产模式。对于食品行业而言,代工模式容易出现质量问题,对产品品质的管控就成为零食企业最大的考验。如果无法改变代工这一模式,对三只松鼠来说,通过掌握的大数据,数字化改造并赋能传统供应链,在一些关键的环节建立完善的质量控制及管理体系,进一步提升食品行业的生产效率,通过智能制造,这一情况或许会得到一定的改善。

来伊份&容易网

总的来说,零食品牌发展遇阻,由线上为主转型为线上线下共同发展是必然趋势,经过数字化改造,零售品牌或许能走得更为长远。在去年的进博会上,来伊份就通过容易网设计并落地三款营销互动游戏,通过智慧大屏将线上线下进行互动营销与融合,充分吸引了消费者的注意。不仅让他们近距离参与游戏体验试吃产品,还帮助来伊份实现了品牌营销、展位引流、流量变现三大目的。其他的零食品牌或许也可以有所借鉴