电影院“重启”首日,比影迷更开心的是购物中心

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原创 2020-07-28

购物中心 电影院 会员系统 大数据 无人售货机

上周四,国家电影局发布通知,称低风险地区在电影院各项防控措施有效落实到位的前提下,可于7月20日有序恢复开放营业。

阔别175天,电影院终于要开业了!影迷们的心情有多激动?万达电影公众号发布消息后,不到10分钟阅读数就突破了10万+。跃跃欲试的影迷已经开始催排片了。 但很多人应该也能猜到,影院复工最开心的还不是影迷,而是购物中心。相辅相成的电影院和购物中心

如果说购物中心里留客最高效的因素是什么,可能有人会说是全城唯一一家网红店,有人可能会说是超市,但现在看来,一切可能都要给电影院让路了。 为什么这么说?原因很简单,网红店对人群的吸引力度是有限的,如果不能形成集聚效应,没有及时地更迭,很难会保持持续稳定的客流。 而超市的目标群体大多是中年为代表的家庭消费,需求明确,对于购物中心的贡献不大。 

而电影院则是几乎可以覆盖全部群体,特别是新消费群体;一般设置在商场顶层,有效为商场底层品牌导流;观影时间前后,可以有效为餐饮和娱乐项目带来连带消费。 微影数据曾经就“购物中心和电影院究竟谁养活谁”为主题做过一个调查,先将影院分为两类,在商场内部的影院定义为直接辐射,开在商场周边1000米以内的定义为间接辐射。在探究商场业绩与影院票房的相关性时,对40组影院+购物中心做出了数据分析,得出的结果如下:

商场业绩与直接辐射影院票房的相关性指数为0.7,属于较强的正相关关系;商场业绩与间接辐射影院票房的相关性指数为0.65,也属于较强的正相关关系。也就是说,电影院与购物中心属于“绝对CP”,你好我也好。 

报告指出,除了我们聊到的对标人群,电影院对于购物中心的引流频率相对于其它商业模式更高。在观影旺季,影院一个月可以上映超过30部影片,休息日更是被新片排满,一个月85%的票房被5-6个热门影片占满。 而反观其它商业模式,快时尚虽然1-2周上新一次,但宣传渠道比热门影片少之又少。电影一般都会有专门的宣发机构和宣发套路,无形之中为电影院招揽人流。

从时间上来看,电影院为购物中心带来的人流几乎是全天性的。从早上9点到晚上10点的排片,吸引客人贯穿了整个购物中心的营业时间。顾客一般会提前半个小时甚至更长时间来到商场,开启了最少2个小时的不定向购物时间,特别是倾向于在观影前后进行餐饮消费。

其中,围绕着午饭和晚饭这两个黄金时间段的排片,为商场一天的人流峰值助力不少。艺恩研究的数据也证实了这一点,下午16点到19点,商场客流和影院客流开始相互影响,到19点到达峰值。

数字化+电影院,迫不及待

随着7月20日解封令的发布,电影院们终于也快熬过了至暗时刻。前段时间,中国电影家协会出具了一份报告,称2020年第一季度国内电影票房同比2019年下降88%。不同规模的影院同比下降87%-91%不等,全部影院在2月份开始入不敷出。前段时间,橙天嘉禾在天津的某店发布闭店公告,影院方面表示,在疫情和营运成本的压力下,等不到复工的那天,无奈关店。 

暗无天日的半年里,电影院也在迫切思考:如何自救?

在疫情期间,多个影院想到了转型零售的方案,根据北京商报报道,大地影院、苏宁影城等影院都在以超值礼包或者低价甩卖的方式售卖零食、饮料和周边,试图通过去库存的方式扛过疫情。 但显然是不够的。最近,万达电影、金逸影视、北京文化等多个院线陆续发布业绩预告,可谓惨重:万达电影预计2020年上半年净利润亏损15亿-16亿,金逸影视预计上半年亏损3.1亿-3.9亿。 

根据国家电影局在去年年底印发的文件来看,到2020年全国电影院荧幕总数将达到8万块以上,未来两年内荧幕数增速将达到15%,超过以往任何一年的增长速度,实体电影行业正面临加速洗牌。

复工之后,影院的未来会在何方?小编发现,在数字化零售的浪潮之下,有很多影城在探索新的玩法。

影城+全渠道零售

2016年,苏宁正式进入电影行业;2017年底,苏宁影城进入苏宁智慧产品族群之一,并喊出“影城+零售”的经营策略,把观影融入到了商品、支付、服务、营销为一体的零售生态圈,贯通线上和线下全渠道的消费渠道。 具体来说,影迷在观影过程中,可以在苏宁影城柜台或线上商城获取到苏宁极物、苏鲜生、苏宁国际、苏宁体育等业态的各类产品,选择现场提货或者快递到家。 同时,苏宁打通了苏宁影城与多个业态的会员,支持会员通过积分兑换影票、使用各业态的优惠券和PP视频的线上观影资格,还有机会获得线下影迷见面会的入场券。

影城+无人零售

去年8月底,可口可乐花了51亿美元收购了全球第三大咖啡连锁品牌Costa,正当业界都在猜测可口可乐的未来布局时,可口可乐CEO站出来表示,收购Costa并非针对刚刚与雀巢签订合约的星巴克,而是要在加油站、电影院、便利店等场景提供更多即时消费的咖啡。 如果你是爱逛超市和便利店的朋友,应该已经发现了,最近Costa瓶装的咖啡已经上市了。小编尝试后感觉口感还不错,相较雀巢来说口感要更纯正一些(没那么甜)。如果Costa未来可以进入电影院与雀巢通货架而战,我认为Costa未必会输。


而Costa在英国布局电影院场景其实要更早一些。2011年,Costa收购了咖啡售卖机品牌Coffee Nation,推出咖啡无人终端服务,客户可以在无人售货机上下单并取餐,后来这项服务为Costa贡献了英国市场超过2成的收入,是增速最快的服务。 可见,咖啡零售+电影院,也不失为一门好生意。影城+数字化购物中心既然电影院对购物中心有这么强的引流作用,如何能好好利用起来呢?目前来看,要解决的问题包括:客从何处来、去哪里、干什么三个问题,而商场的数字化解决方案就可以摆脱主观猜测,很精准地回答这三个问题。

以容易网为购物中心定制的数字化解决方案来看,利用场外的数据洞察能力和人脸识别技术,数字化方案可为进场的消费者精准打上标签并予以跟踪。


在这个过程中,商场方不仅能做出影院消费的用户画像,还能从顾客行为轨迹中分析出他们的喜好倾向,进而可以辅助调整铺位决策,优化场内运营动线,把热门商铺带动冷门商铺,铺设在去往影院的路途中,使得场内流量更加均衡。 同样,用户大数据也可以反哺给院线,通过筛选不同影片的人群画像、预订电影票的行为数据为院线选片和排片作参考,达成影院与购物中心的双赢。

周一,电影院复活了,你要冲去电影院看的第一部电影是什么?