站在十字路口的达芙妮又要拐去何方?

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原创王千 2020-08-31

达芙妮 实体零售 李宁 智慧门店 智慧屏

这几天刷微博的你有没有注意到一个看似眼熟又有些陌生的品牌?过去和“鞋王”百丽齐名的达芙妮,如今却因为“达芙妮宣布彻底退出实体零售”这一话题迅速冲上微博热搜榜第一,热搜下网友们的评论也惊人的一致,左右都是款式不行,越来越老气,不好看等等,此外提到最多的就是鼎盛时期的代言人SHE了,能请来国内的顶尖一线女团,达芙妮当年也堪称行业翘楚。

其实达芙妮并不是首家落败的企业,被称为“中国真皮鞋王”的港股上市老牌鞋企的富贵鸟也在去年迎来了它的“至暗时刻”,取消上市地位,曾经的鞋业巨头们相继在实体零售领域节节败退,不复昔日荣光。

他们为什么会走到这样的结局?

成也门店,败也门店

以达芙妮为例,达芙妮是做代工起家,对自身的定位偏向大众流行,在当时那个物质尚未丰富的时代看来,这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。由于达芙妮以批发为主,快速扩张背后,庞大的库存给它带来了不少压力,渠道通路更是有限,因为客单价较低,达芙妮不得不将商场专柜逐渐撤出以免去百货高昂的扣点,将渠道重点放在街边专卖店上,可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货,当时人们的消费习惯也还保留在线下,街边店有别于商场专柜,更利于建立完整而清晰的品牌认知。

图自达芙妮官网

就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰极具超前眼光,他判断随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,开设在大众经常光顾的社区和超市里。2012年,达芙妮的营业额达到105.29亿港元,公司控股股东应占利润达到9.56亿港元,市值170亿,迎来了巅峰时期。

但在巅峰之后呢?2012年成了达芙妮的一个重要转折点,造成达芙妮一步步走向坍塌的原因是多方面的。

首先是在整体的消费环境下,面对国际快时尚品牌的大肆入侵,作为老品牌的达芙妮的市场份额迅速丢失。而当90后逐渐成为消费主力、去正装化的趋势越来越明显后,又给了达芙妮当头一击。

其次,达芙妮长期以来对于自身品牌的定位并不清晰。虽然说是定位中低端市场,但门店却全都开在了一二线城市,给人的第一印象仍是“高端”定位。当市场份额逐渐丢失后,为了抢占中低端市场,又想尽办法打折促销,答案也可想而知,达芙妮既没有在中低端市场占到便宜,又失去了一二线城市的喜爱,可谓是得不偿失。

最后,让达芙妮真正走向绝望的还是门店。随着时间飞逝,曾经帮助达芙妮扩张市场的店铺因为租金高涨逐渐成为累赘,人工成本也年年翻番,更重要的是,达芙妮的供应链体系也悄然崩塌,每年生产大量的产品,最终变成了无法销出的库存产品,并挤压现金流与店铺空间。

今天的达芙妮宣布全面退出实体零售转战电商,多少有点梦回2006的味道。因为达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌,但战略上只是把线上作为清理尾货的平台,其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。它也一直对电商渠道野心不死,在2010年决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点的100的发展,更是压缩了自身电商业务的发展。并关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道。结局呢?很快以失败告终。

达芙妮并非个例,这些陷入困境的老牌鞋企大多还存在与消费市场脱节、电商渠道起步较晚等问题,造成企业库存高企、产品相对陈旧单一。但也有一些阵痛期后的一些老牌鞋企,陆续加速新老店面的升级换代,构建时尚IP和启动品牌革新,力图摆脱困境。

数字化转型重获生机

与达芙妮、富贵鸟齐名的百丽也遭遇过新商业环境的巨大考验和业绩下滑的困境,但幸运的是它有高瓴资本的眷顾,被收购后开启了数字化转型。拥有27年历史的老品牌李宁今年以来不仅冲破疫情带来的压力,上半年实现营收61.81亿元,在疫情打击下只同比微降1.2%,实现净利润6.83亿元。每当人们提及中国李宁四个大字在纽约时装周上大放异彩的那一天,总有人会说李宁是挖掘了市场定位,坚持原创并加大对设计、研发的投入。

真的是这样吗?似乎不尽然。

许多人不知道的是,带来纽约时装周爆款这一重大转变的,并非是某位新入职的设计师,而是已在李宁工作超8年的陈李杰,其他许多爆款的设计师也曾来自于361°、特步等同行。把李宁的成功单纯归结于顶尖设计人才的超长发挥是不太正确的,毕竟人才会流动,李宁的研发投入其实也谈不上是行业第一。

李宁巴黎时尚周海报

细究之下,我们发现李宁同样借助数字化的力量避免了品牌老化,迅速崛起成为运动界的“网红”,也成为国潮的象征。“强有力的渠道承接,线上线下的全域营销、数字化的重构、大数据的全面运营”为李宁时尚运动系列产品的“智慧运营”打了漂亮的一仗。

李宁又是怎么做的?

时尚商品在销售的过程中需要冲动消费,而冲动消费则需要被赞扬、推荐、喜欢,所以线下体验很重要,线下门店永远是核心竞争能力。李宁本人就曾提出过这样一个战略,李宁的整体转型核心的观点就是以消费者为导向、以消费者为中心,提供给消费者更好的产品、更好的体验。他不仅打造了新颖时尚的店面,也充分发挥线下场景的空间价值和流量价值。

李宁智慧门店

另一方面,当社交娱乐已经成为触发购物意愿的重要媒介,李宁还引入了一个利器——智慧屏。不妨假设这样一个场景,当你看到橱窗旁承载着体感游戏的智慧屏时,你会不会走上前去和它互动呢?在新奇有趣的游戏后,还可以获得红包卡券等礼品,你又会不会继而被激发消费欲望、冲去买买买呢?即便商品再多不知从何下手,智慧屏也会通过数据的获取,了解到你的行为习惯为你精准推送产品。

如果你是店长的话,这些智能设备可以广泛采集场内外消费者对某个营销活动的点击,以及触碰/拿起某个商品、试穿次数和时长等数据,帮助你极快地调整营销方向,促成回购率的大幅提升。从巨亏30亿到年度营收138亿的“国潮”品牌,数据将帮助李宁各个部门避免盲目地主观判断,李宁也用数字化逆转命运。

前车之鉴尚在,线下市场仍是品牌不可或缺的支柱之一。对于达芙妮这样的老品牌来说,专注于互联网新零售的打法并不是最佳的选择,或许实体数字化才是在喧嚣之外的真正明路。