新零售消费者时代,品牌如何重塑千人千面的消费体验

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原创 2020-09-21

新零售 全渠道 智能云货架 大数据 小程序

阿里研究院过去提到过这么一句“零售就是以大数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态。简单来说,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。”

随着流量红利消退和获客成本的增加,零售也从“酒香不怕巷子深”的产品为王的时代到“同质化竞争、价格竞争激烈”的流量为王的时代,再到今天的消费者时代,消费主导大权也从零售商的手中转移到消费者手中,新消费浪潮下也有几大趋势:

图自埃森哲中国消费者洞察

一是全渠道消费。对多数消费者来说,他们不再纠结于是网购还是去逛店,从埃森哲的《中国消费者洞察系列报告》中的数据来看,超过一半的消费者最近增加了网购频率,线上活跃的消费者也是线下消费的活跃群体,两者逐渐趋于平衡。

二是个性化消费。从《消费者网购行为调查》中的数据来看,近三分之二的消费者对个性化购物感兴趣。而他们最期待的个性化推荐包括根据个人定位的优惠券、图片和广告,同时也希望各品牌能更加了解他们,从而为他们提供个性化的购物体验。

三是社交性消费。消费社交化的趋势在近年来愈加明显,购物已然成为社交生活的副产品,同样是在《消费者网购行为调查》中,47%的消费者对此认同或非常认同。而在这一趋势中,愈加细分的社交圈层、社交分享的力量最具影响力。

所以消费带体验已经成为过去,以体验带消费的零售迫在眉睫。

数字化与消费体验

新零售的重点是全面加速线上线下融合,国内消费者的购物习惯也从以往单一的线下门店购物,转向全渠道的消费习惯。不少品牌就通过智能设备给顾客带来不一样的购物体验。 以某门店为例,进店后,门店内外的互动大屏会吸引消费者参与交互式体感游戏,领取店铺优惠券,进入门店浏览商品时,遍布在货架周围的智能云货架和智能试衣镜将会利用红外感应和RFID识别技术帮助消费者迅速获取手中商品的信息,给出相应的搭配意见。同时,云货架联通了线上商城,如果门店没货、没色号,完全可以在线上找到,一键购买、送货到家。

李宁智慧门店图

随着品牌能够触及到消费者的线上渠道越来越多,现在意识到全方位覆盖数字渠道对品牌来说并不算太晚。同样,线上产品的成功也将更依赖于深耕细作,品牌将在用户管理和数据管理两方面迎来新一轮挑战,需要更为智慧的策略去面对数字产品的规划,从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入,界定产品的功能范围,集中力量打造核心产品。 

大数据与营销体验

现今时代消费者越来越追求具有个性化、情感化的产品,而不再满足于一般大众化商品。消费者的主观性越来越强,消费者的行为也呈现出相当的差异化。

随着全渠道营销的展开,品牌获取第一手数据的渠道越来越多,品牌自身可以通过微信、电商平台、短信、APP、社交媒体账户、官网等,与消费者多点互动接触,同时收集消费者数据。不少品牌就选择了借助大数据的能力,对用户的地域分布、年龄构成、消费习惯、消费水平、品牌喜好等特征进行了全面的用户画像和筛选分析,从每一位用户的个人喜好出发,设计不同的营销体验。品牌也可以在此基础之上,显著提高消费者的参与度、满意度和长期品牌忠诚度。

大数据营销决策

无论是使用复杂的推荐算法向顾客提供针对性的附加产品与服务,还是加大力度为忠诚顾客编制个性化的折扣和奖励信息,其相关性越强,用户黏性越强——可以让新顾客变成老客户,让老顾客更加忠诚。但这就对品牌提出了要求,他们需要打通各个渠道和消费者触点,在各个维度上实现个性化,从而为消费者成功塑造了强相关性的产品和用户体验。

社交电商与信任体验

去中心化是未来电商的特征,社交电商是由相互平等的用户发起的,能够提供给消费者更复杂的消费体验。在疫情的影响下线下渠道受阻,品牌们纷纷开始扭转策略,社群运营、云拼购、上线小程序、直播等等各式各样、将他们所能想到的社交电商手段都用起来了,对消费者来说,基于朋友、网络红人、意见领袖的分享推荐而产生的消费也成为趋势。

线上互联 网社交购物

社交电商“社交”二字在前,顾名思义,是以社交作为核心,但对于一种零售方式而言,社交电商的落点不仅在于社交,还有实实在在的“卖货”。两者之间的转换是基于人们之间的信任,这也是社交电商区别于其他电商渠道的地方:一个广告和一个好友的推荐相比,人们往往更容易被后者所打动。所以社交电商提供了一种环境,人们可以在这里社交,也可以购买。 在这样的情况下,对于品牌方来说,留量比流量更重要,要更注重深耕存量空间。把消费者吸引过来并留住,其实就是增加用户黏度和活跃度。另一个重要的点是,社交电商不仅是用户之间的社交,也是品牌与用户很好的交流渠道,增加品牌曝光的同时还能更广泛地接触消费者。

新零售时代已来,深刻把握消费者的场景消费需求,合理运用新技术创造出不同于传统零售的新零售模式,全方位重塑消费体验,对每个品牌都至关重要。