现在做私域流量,实体零售晚了吗?

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原创陈国国 2020-08-07

私域流量 智慧门店 大数据 智能云货架 AR试色

最近,私域流量火得一塌糊涂。我们社群里就有商家跃跃欲试,又担心上车太晚。那么,现在做私域流量晚了吗?回答这个灵魂拷问之前,我们先看一个故事。

1990年,雅芳进入中国,7年时间内年销售额超10亿元,品牌口口相传。让它站稳脚跟的打法很简单:独特的直销模式。35万“雅芳女士”走街串巷,与客户面对面沟通,依据客户的特性提供个性化的产品,建立起顾客信任的人际关系,也给品牌带来稳定的业绩增长。


是的,雅芳几乎玩的就是线下版的“私域流量”。私域流量本质上不是新玩法,这种重视积累私有客群的关系,是古今中外的商家的必备技能。所以说,现在“私域流量”加入并不晚,重要的是及时上车。

为什么私域流量非做不可?

我们先了解一个基本道理:流量从哪里来?渠道、广告、品牌。然而,前两个途径正逐渐淤塞。 一方面,流量红利衰退,放大了采买公域流量(公共渠道流量)的痛点。 流量见顶已是句正确的废话。超11亿的全网活跃用户规模,无限接近全国14亿总人口。在下一次结构性红利之前,流量场不会再上演大型圈地运动。

低成本获取新流量成为过去,例如阿里、京东、拼多多等主要电商平台的获客成本就齐刷刷地超过200元/人。在激烈的竞价采买下,其他电商想从社交媒体、搜索、电商等平台继续采买流量,只能是“成本更高,生意更糟”。 线下零售商就更是如此,除了线上流量采买,还要为优质地段、核心商超支付昂贵的租金。虽然客流量看似巨大,但真正进店选购并成为会员的人数却寥寥无几。如果流量是生命线,那传统零售更多是“我命不由我”的尴尬。种种不利,酿成了传统零售外资衰退、头部下滑的颓势,让不少商家直呼“中枪”。
苦于公域流量的多次高价采买、不可把控,敏感的商家们逐渐形成共识:公域流量留不住,握在手里才安心,把一次性流量转化成可管可控可触的永久流量势在必行。


另一方面,消费者的消费意识的升级、对广告营销的免疫、注意力分散等原因也让广告的引流效力日渐式微。 过去广告被视为引流杀手锏,尤其是争抢央视标王更是喧嚣一时。然而,长期简单粗暴的广告攻势造成审美疲劳,带来的皮下刺激也从心头之痒到隔靴搔痒,再到不痛不痒,也让消费者练就了一双火眼金睛,能够甄别广告,不再是应声而倒的靶子。

与此同时,移动互联网时代社交媒体崛起,媒体渠道不再一家独大,信息泛滥成灾且各种小众圈层兴起,用户注意力的碎片化,让获客成为数秒之间的竞技。这种群雄割据的市场局面,需要商家尽可能地覆盖多元媒体渠道,投入更多精力和成本去吸引用户,市场投入产出比越来越小。 一桩越做越亏的买卖,商家们自然不能坐地成佛不管,自然有了传统媒体投放的连年下滑。 当渠道、广告两条路都不畅通,建立自家品牌的流量池,通过内循环耐心经营已有用户,赢得用户认可,挖掘用户价值就成了唯一的理想选择。 

怎么做好私域流量?

“私域流量”热度延烧至今,已经有不同体量的B端先后尝试和探索,并积累了一定的方法论。但是所有方法论不是放之四海皆准,对于实体零售商来说更需要结合行业特点、自身优势进行调整,毕竟运营私域流量,是真·心灵手巧的细活。我们来讲讲具体怎么落地。 

不想做公域流量的私域流量不是合格的流量。做私域流量的初衷并不是彻底放弃公域流量这片大草原,是因为公域流量存在痛点而另起炉灶,本质上流量食粮还是真香,多多益善。 因此,私域流量应该尽可能地布局全渠道触点,最大限度地从公域引流和采集数据,为精细化运营打下基础。门店+CRM系统是实体零售的两大触点,也是搭建私域流量的两个方向。


在门店,可以增加无人售货机、自助收音机、智能交互屏等智能零售终端,优化用户消费体验,提升门店的用户触达率。线上,上线公众号、小程序、扫码购等轻量级SaaS服务,强化与用户的交流互动,增强用户粘性。 运动品牌李宁的门店改造就是一个不错的参考。在李宁与容易网联手打造的智慧门店中,除了POS机、Wi-Fi网络,还配有探针、摄像头、RFID 等感应设备,多个触点网络让进店消费者在互动过程中进入品牌的私域流量池中,并能统计客流、采集客户挑选商品的信息,改善服务和铺货。一整套打法下来,李宁有效提振业绩,2019年收入上升32%至138.70亿元人民币。

凯文·凯利有个“一千粉丝”理论,简单说,就是任何人只需拥有1000名铁杆粉丝,无论你创造出什么作品,他们都愿意付费购买便能糊口。而优质粉丝的重要性,换成商家也一样。 

完成流量沉淀后,商家需要提升提升私域流量的质量也至关重要。打个比方,有两个微信群,一个500人但成员混杂,一个100人都是死忠粉,相信大多数只要拍大腿就会选后者,毕竟前者运维成本太高,还容易被其他成员带偏,后者更容易产生自来水和转化。

在实际过程中,就需要基于大数据,根据用户的消费偏好和圈层进行分类,并根据自己处所的行业推出相应的私域流量运营策略。下图中,护肤品品牌所采取运营策略就是个不错的样本。

头部美妆品牌丝芙兰就利用门店+数字化,扮演了消费者的购物助手和话题专家。丝芙兰和容易网在线下门店推出EC WALL云货架,集线上商城、语音交互、社区运营于一体,以智能语音完成购物引导,并将线上“美in社区”搬到线下让用户便捷分享试妆效果,借助这个分享过程完成了用户粘性的筛选,巧妙地提升了社区质量。而丰富的UGC内容生态和线下参与感,则进一步强化了用户粘性,且持续不断地给用户种草,最终提升了丝芙兰的线上商城及门店的提袋率。

这里说的缓称王是不要急功近利,杀鸡取卵,应以长期价值的方式去主导营销和转化节奏,也就是追求流量的留存率和复购率。如果嘴里都是主义,心里都是生意,只会被对方当做套近乎并被拉黑。 在传统零售业态中,想要实现做到这点并不容易,商家很难清晰掌握每个顾客的喜好。相应地如果借助智能营销,则可以介入“信息获取、产生购买需求、下单购买、二次购买”等整个消费决策链路中,通过消费行为积累洞察用户需求,推送相关内容强化与用户的情感连接,在用户“无感知、不打扰”的过程中完成消费,长期经营下更有望培养成为超级用户。 

以欧莱雅的AR虚拟染发软件为例,这款产品围绕用户“什么发色适合自己”的痛点,让用户可以自行体验合适的发色并决定是否购买以及二次购买。尽管欧莱雅全程参与用户的消费行为,采集一定的数据并进行分析购买/放弃购买的原因,推出更符合用户喜好的产品,但这个消费链路闭环是在整个用户无感知的情况下完成,自然获得用户的青睐。 

工欲善其事,必先利其器。整体来说,线下零售运营私域流量有很多地方值得探索,然而在引流、沉淀、转化和留存等环节,学会善用智能终端、大数据技术、全域流量运营往往能够事半功倍。