从“网红”到“长红”,美妆数字化焕发品牌新活力

原创 2020-11-20

美妆数字化 美妆智慧零售 数字化转型

近两年来,以完美日记、花西子等为代表的网红品牌风头正劲,不仅在营收和用户量上实现超线性增长,在资本市场更是备受追捧,但在这些网红美妆品牌光鲜亮丽的背后,流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展,网红美妆品牌如何通过数字化转型摆脱生命力短暂的魔咒?

1.瞄准差异性,展开精准营销

对处于新型消费时代的新兴消费群体来说,他们追求彰显自我,消费观念也与众不同。另一方面,中国已从生产型社会转向了消费型社会,而符号消费正是这种转变的必然趋势,在中国高端美妆市场被国际品牌牢牢霸占、国货缺乏竞争力的当下,以完美日记、花西子为首的产品也试图弥补该领域国货品牌的空缺。自然而然的,网红美妆产品也就将“国风”作为品牌营销重点的主要元素,展开精准营销。

以花西子为例,花西子有着“东方彩妆,以花养妆”的国风品牌理念,从品牌取名、包装设计、色调搭配等均具有浓郁的东方韵味。花西子的产品设计中也多用微雕、浮雕等多种精妙国风工艺,继而迅速“出圈”,除了彩妆口红、眼影、蜜粉等基本品类外,花西子也向周边妆前乳、唇膜等新品类扩展,贴合护肤品类,进击高端品牌,从各个品牌细节打造“东方彩妆”的概念,强化品牌辨识度,实现用户心智种草。

图自花西子官网

花西子也在今年2月份正式官宣曾代言过LV等国际品牌的杜鹃成为全新形象代言人,并携手芭莎杂志推出系列彩妆大片。杜鹃是第一位登上《华尔街日报》首页、美国《时代》周刊封面和法国版《Vogue》封面的亚洲模特,针对自己的国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销,并且层层击穿泛国风圈层,从而使得品牌认知度暴涨,全方位引爆种草能量。

2.营造场景化门店,循环获客

网红产品大多起源于线上,通过各式的营销获客,但互联网流量红利消失是所有网红美妆品牌不可避免的问题,对于线上增长乏力的情况而言,线下人群的潜力显然是巨大的。布局线下,也会接触与线上截然不同的人群,进而把线下客流引流到线上旗舰店转化为品牌粉丝,从而循环获客。以林清轩为代表的网红美妆品牌将目光瞄准了线下,把线上客流引流到线下门店体验服务,通过数字化改造为消费者打造沉浸式、个性化的购物体验。

图自林清轩官方微博

疫情以来林清轩一直坚持打造数字化门店。首先在店内设计上,将整体空间组织为前、中、后三个区域,而林清轩的核心元素山茶花,被巧妙地融入吊灯、落地窗等装饰中,将品牌理念潜移默化感知消费者。其次,消费者不仅可以在店内的高科技“魔镜”上测试出自己的肌肤状态,随后自由体验林清轩的不同产品,也可以与专业修护顾问亲密交流,获取精准的个性化护肤指导,或是当季大热的护肤指南。对于无法亲临现场体验的顾客,林清轩还推出了线上小程序,让顾客可以随时随地了解自己的肌肤状态。线下门店的体验不仅提高了消费者对品牌的认知,也提升了品牌在消费者心中的好感度,林清轩也在今年的双十一中打破去年双十一整体销售。

3.打造品牌IP,增加用户黏性

网红美妆也离不开网红。现在的消费者对代言人代言的产品已呈现出越来越不信任的趋势,反而会相信社交媒体渠道里具有庞大粉丝群体的部分人(即网红)的推荐,因为与明星代言不同,这些人是自己亲身真实试用,且会做分享与展示。完美日记在设置了多个不同类型的微信公众号矩阵后,为了更自然地贴近用户,打造出“小完子”这样一个美妆顾问的品牌人设,无论是在微信群还是朋友圈,小丸子都在以贴心朋友的顾问人设与消费者交流,拉近了品牌与用户的距离的同时,更加直观的去展示品牌的形象和产品,并引导用户在完子心选这款小程序平台内直接下单购买,达成转化。2019年“双十一”期间,完美日记成为首个登上天猫“双十一”彩妆榜首的国货品牌,销售额破亿。2020年这一“战绩”得以延续,完美日记不仅成为了首个破亿的彩妆品牌,而且仅用了28分钟就超过了去年同期全天的销售额,完美日记的成功可见一斑。

图自天猫官方

网红美妆能否笑到最后,最终要回归本质问题,新消费和新科技是未来市场发展的核心驱动力,同时也是满足人们美妆需求的重要动力,通过数字化转型中建立起坚固的品牌护城河,为消费者带来全新的零售体验,网红品牌自然不只是网红。