着眼未来，什么才是零售业发展的新动能？从买卖商品到为顾客创造价值，零售从业者的出发点始终是用产品和服务更好地满足消费者需求，在新时代背景下，就是以人为中心，升级客户体验。

当今时代，互联网、人工智能、5G、VR、AR等新技术层出不穷，为提升顾客体验开辟了新的视角与空间。营造极致的顾客体验，已经成为广大零售商、品牌商增强自身价值，提高市场竞争力的关键策略。

“客户体验”这一概念源自美国学者Morris B．Holbrook与Elizabeth C. Hirschman提出的“消费体验观”。在1982年发表的《消费体验观：消费者的幻想、感觉和娱乐》论文中，研究者从消费者主观意识状态的视角看待消费行为，认为消费与“源源不断的幻想、感觉和娱乐”有关，而不仅仅是理性的信息处理过程。

20世纪末，美国学者B. Joseph Pine与James H. Gilmore进一步揭示了体验的价值，指出体验是一种独特的、更高等级的经济产出，可以为未来的经济增长提供重要动力。继农业经济、工业经济、服务经济之后，“体验经济”是经济模式的必然发展，在此过程中，经济产出经历了“初级产品、产品、服务、体验”的自然递进，逐渐衍生出更具价值的经济增长点。

进入21世纪，随着信息技术、数字技术的高速发展与消费需求的不断升级，越来越多的零售企业着手优化体验，“客户体验”问题也成为学界研究的重点。众多专家学者从内在的顾客自身因素与外在的企业因素两方面，研究了人口统计学特征、顾客态度属性、购物目标、技术准备度、零售商产品、品牌、价格、促销、地理位置等多种因素对体验的影响。中国人民大学商学院成栋教授在《移动互联时代线下零售客户体验影响因素实证研究》中对现有文献作出了归纳总结，将影响零售业客户体验的因素概括为产品因素、服务因素、氛围因素、社会因素与技术因素。

如今，“为体验付费”日益受到以“Z世代”为代表的新消费群体认可，消费观念与消费行为的转变，有利于零售企业开拓新价值，打通新的增长路径。但体验的升级并非一蹴而就，企业需要用顾客体验的视角，重新审视生产、经营模式。多年前，Pine与Gilmore就在合著的《体验经济》一书中预言了新的难题——产品与服务如果不能由“体验化”获得更高的价值，就难免陷入“初级化”的困境，沦为差异消失、利润微薄的“初级产品”。

在数字化驱动的“新消费、新品牌、新零售”背景下，体验已经成为零售企业的重要价值。当今时代，无论是线下还是线上零售商，都竞相走上了用体验树立差异化竞争优势的道路，积极探索如何以个性化、场景化的方式向消费者提供产品与服务。

回顾零售业发展历程，我们不难发现，顾客体验早已植根于整个行业的基因中，或者说营造体验长期以来是商家的“本能”。19世纪中叶出现在西方国家的百货公司就嵌入了体验的基因，以1852年在巴黎开业的乐蓬马歇百货（Bon Marché）为代表，这些高端购物场所大多装潢得金碧辉煌，凭借豪华的陈设、别致的艺术装置、优雅的服务人员、精美的包装，营造了一流的购物体验，在当时的社会环境下极具吸引力。人们涌向这些新兴的商业中心消费，感受上层社会的生活方式，继而推动它们不断投资打造更为奢华、独特的体验。例如，1914年开业的罗德与泰勒百货（Lord & Taylor）纽约第五大道旗舰店采用了文艺复兴建筑风格，有着美轮美奂的石灰岩殿堂、音乐厅和铜飞檐，可谓是零售业黄金时代的见证。为了让顾客感到兴奋，百货公司还创新地采用了展示橱窗、歌舞表演、时装秀等营销手段，增添了更多新奇的视听享受，使顾客的购物之旅也成了艺术观赏之旅。

然而，21世纪以来传统的百货公司却失去了购物者的青睐。这些企业过去立足的“殿堂级”购物体验已经褪去了光环，一方面，消费者有了越来越多的渠道购买高档商品，可以直接与品牌建立连接；另一方面，随着人们生活水平的飞跃，周到的服务、舒适的氛围也几乎成为了现代门店的标配，无法形成有效的竞争壁垒。

顾客冷落了百货公司的传统式体验，并不意味着他们不再热衷于购物体验，恰恰相反的是，当代消费者比以往任何时候都更需要体验。美国康奈尔大学心理学教授Travis Carter和Thomas Gilovich的研究发现，购买体验比购买产品更让人高兴，能够让人产生更大的满足感。换而言之，在“买得到”、“买得便宜”等需求很容易得到满足的今天，让顾客“买得好”、“买得愉快”就成了新的竞争力。体验本身非但没有过时，还上升到了零售企业市场竞争战略中的关键地位，而前提是提供好的体验。

那么，如何定义“好的体验”呢？

当我们走进山姆会员店，整齐划一的托盘式陈列，成盒、成箱堆放的商品“方阵”，无疑形成了强大的视觉冲击力。在顾客的心目中，超大空间和大量商品彰显了企业的实力，而仓库般的店面布局也让人不由自主地相信，去掉了花哨的元素，商品的价格一定很实惠。尽管放心选购，就是山姆会员店想要为顾客营造的体验。

正如有学者将顾客体验定义为“顾客在与企业直接或间接接触过程中所产生的内在的、主观的反映”，零售企业依托“货”与“场”营造的体验，最终要取决于“人”。因此，想要用体验来打动消费者的心，引起他们的共鸣，首先必须理解目标客群的生活方式与潜在需求，真正做到以顾客为中心。

在日新月异的技术驱动下，零售企业对顾客的认知不断深入，由此孕育出多元的购物体验，尤以始于线下的沉浸式体验、线上的个性化体验令人瞩目。

“沉浸式体验”是近几年顾客体验研究与实践领域的热点，也是对失之单调的传统体验的升级，其核心在于构建多维立体、强互动、有灵魂的场景。好的体验不仅全面覆盖了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官，让顾客自然而然地专注其中，还会以互动为导向，吸引顾客共同参与体验的塑造，并且在场景中植入触动目标对象情感的主题，通过深度共鸣促成顾客的多次打卡与主动传播。例如，北京高端商场SKP-S围绕“人类移民至火星的生活遐想”这一构思，应用仿生羊、火星博物馆、太空舱试衣间、虫洞走廊等创新元素，模拟了洋溢科幻气息的未来世界；而长沙的“城市名片”超级文和友则依托80年代的老城风貌，以水泥墙、老招牌、搪瓷杯、名牌自行车等复古物件，重现了充满人间烟火气的昨日情境。二者都被誉为沉浸式体验的典范，备受业界关注与消费者的青睐。

与沉浸式的线下空间相比，线上环境相对平面，尽管阿里巴巴、京东等电商巨头在几年前就尝试采用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术来增强线上零售的体验感，但至今未能完美复制线下的“逛感”，为消费者提供身临其境般的购物体验。

线上体验的优势在于更好地适应消费者的个性化需求，为不同类型的人群构建“千人千面”的数字化场景。线上购物平台应用的智能推荐算法，可以让用户快速抵达自己感兴趣的商品与内容，如同拥有了一个“懂我”的数字导购。同时，超越时空限制的购物体验也意味着更大的自由，人们可以轻松、快速地获取信息，查看他人对商品的评价，与购买过同一件商品的陌生人在线沟通，也可以无缝的从一家店转向另一家店，不受商家的地理位置和营业时间约束。近两年流行的“直播带货”模式，在一定程度上弥补了线上感官体验的缺失，主播代替消费者亲自试吃、试用商品，绘声绘色地描述商品的口感、手感、使用感，把这些感受尽可能的传递给屏幕前的观众。

实体与线上零售在营造体验的形式上各有千秋，究其根本，二者都有一个共同的内核，即在商品之外，为顾客的购物旅程创造了更高层次的价值。

以顾客为中心，不能仅限于激发顾客的兴趣、牵动顾客的情绪，还需真正满足顾客的需要。从顾客获得的体验价值出发，零售企业创造了放松身心的娱乐体验、传授知识的教育体验、陶冶情操的审美体验、促进人际关系的社交体验，以及帮助顾客获得自我实现的公益体验等丰富多彩的体验。好的体验往往兼具多种功能，例如让顾客在玩乐之余学有所得、参与公益事业等。在今年的地球日，北京朝阳大悦城与自然圈合作，开启了为期一个月的“阅世界，悦自然”主题展览，用精心搭建的自然场景让顾客体验到探索雨林的乐趣，丰富对自然物种与生态环境的认知，并将顾客消费的10%捐赠给野生动物保护机构，让购物行为具有公益参与感。

体验就是最好的营销，提供愉悦体验的门店是顾客忠诚度的摇篮。

20年前，意大利食品零售企业Eataly的创始人兼首席执行官Oscar Farinetti用草图描绘了一处崭新的体验空间——这里不仅是一家商店，也是人们享受美食、学习烹饪知识、聚会玩乐的场所。作为一家高端超市、餐饮企业，Eataly选择取悦追求高品质生活、讲究健康饮食、热爱自然的人群。精心布置成美食集市的门店把意大利风情搬到了纽约、伦敦、慕尼黑、东京等国际大都市，为顾客营造了美好的“逛吃”体验，吸引人们逃离快节奏的现实生活，享受悠闲自在的“慢食”时光。店内的烹饪课堂、品鉴课堂、饮食主题阅览室等富有生活情趣的学习空间，则以顾客感兴趣、用得上的知识为连接纽带，达到提高客户粘性的目的。

为了进一步扩大品牌影响力，Farinetti还在意大利的博洛尼亚建立了名为“FICO Eataly World”的农业与美食主题乐园，为游客打造了“从田园到餐桌”的美食文化之旅。人们可以在那里近距离观看食材种植、饲养与加工的历程，例如从挤牛奶到制作奶酪、从采摘橄榄到榨油等等，现场品尝、购买新鲜的美食，甚至还可以亲身参与农业生产与食品工坊制造的活动。亲近自然、富有趣味的独特体验，不仅激起了人们享受美食的热情，游玩后在乐园门店愉快地购物，还有效推广了Eataly高品质食材、可持续生产的正面形象，让消费者更加信任这家企业，日后有很大可能成为企业的忠实顾客。

丹麦玩具制造商乐高（LEGO）同样选择了用“玩乐+购物”的模式占领消费者心智，在全球范围内开设了多个乐高主题乐园与乐高探索中心。在乐园内的“工厂店”，人们可以通过影片和实物了解品牌发展历史、玩具制作工艺等趣味内容，并亲眼见证一块积木的诞生，看着五颜六色的塑料颗粒从透明管道流入机器，经过一道道工序逐渐成形。走出这间工厂，就是商品丰富的乐高商店，此时此刻，印在脑海中的愉悦时光会提醒游客把积木带回家。

乐高探索中心则聚焦亲子时光，鼓励家长陪伴孩子享受拼搭游戏、室内娱乐项目、乐高动画的乐趣，营造了深受家庭购物者喜爱的体验。而在其他乐高门店，一般也设有拼搭体验区、作品展示区、自选颗粒墙、人仔拼砌台等顾客参与度较高的活动场所，部分门店还支持顾客现场用画笔设计图案，定制独一无二的乐高人仔，并配合当月新品、重要节日等主题，定期举办“PAB工坊”拼搭教学活动，力求为顾客留下难忘的回忆。考虑到线上线下渠道价格差异、优惠促销活动档期等影响因素，这些愉悦体验或许无法当即促成销售转化，为门店带来直接的收益。但从长远来看，让顾客高度参与其中的难忘体验，无疑是在顾客与乐高品牌之间建立起情感纽带的重要之举。

优质的体验不仅能提升顾客的满意度和忠诚度，也有助于品牌正向口碑的塑造与传播。今天，Eataly成功地走进了欧洲、亚洲、北美的十余个国家，在当地消费者心目中，这家企业已经与意大利美食、意大利生活方式划上了等号。乐高用拼搭体验为积木注入了灵魂，成为全球最受欢迎的玩具品牌之一。由此可见，体验是远比传统的广告更有效的品牌推广方式，用极致体验征服消费者更能展现品牌的价值。

全渠道时代，消费者或许会走进实体店享受体验，在那里建立起对品牌、商品的认知，随后转向更为便利、价格更实惠的线上渠道购买商品，这样的购买行为同样彰显了体验的价值。即使是从DTC（Direct to Consumer，即直接面向消费者）赛道起家的数字原生品牌，近几年也纷纷发力实体业务，从纯线上转向了线上线下融合的经营模式，旨在用体验巩固顾客关系，同时将品牌展示给更多潜在的顾客。

在当代零售业态中，线上与线下渠道之间并非零和博弈的关系，而是共生互利的。正如沃顿商学院教授David R. Bell在著作《不可消失的门店》中对“雷利零售引力法则（Relly's Law of Retail Gravitation）”的延伸解读，“位置阻力”在网购行为中仍然存在，相当一部分消费者倾向于在购买之前触摸并感受商品，门店的位置与购物选择密切相关。因此，零售企业要“让消费者能在现实和虚拟这两种环境下，通过统一、无缝、自然的体验接触你的公司”。

全球知名的DTC环保鞋履品牌Allbirds，在创业之初，销售完全依靠线上渠道，营收得到了快速增长。然而线上的信息浏览、互动式服务，始终无法替代门店提供的试穿体验，于是Allbirds开始在线下开店，增强客户的体验。截至2021年6月30日，Allbirds在美国本土及东京、首尔、上海、北京等地开设了27家门店，并计划加速推进大规模的实体业务，未来可能将门店增至数百家。相关负责人曾以2019年3月开业的波士顿后湾店为例，用数据证实了提供店内体验的意义——在该门店开业后的3个月内，当地网络客流增长了15%，周边地区新客增长率则高达83%。

走进Allbirds的北京三里屯店，极简风格的设计在色彩上融合了京味元素，以亲切又新鲜的面貌向顾客传达品牌的核心价值。这家门店从入口处开始彰显环保理念，用突出品牌logo的苔藓墙迎接顾客，店内设有以天然制鞋材料羊毛、桉树、甘蔗为主题的陈列区，并利用回收物制作装饰材料，配合绿植增添了几分自然气息。店员对可持续生产方式的介绍，也是在推广品牌的同时撒下顾客忠诚的种子。许多到店的顾客都是在网上认识了这个品牌，赞同品牌宣扬的环保理念，在线下门店的氛围中，顾客对公益事业有了真切的亲身参与感，在这里买一双鞋，感觉就像是为环保做一份贡献。

另一个DTC品牌的代表——眼镜制造商Warby Parker，早在2013年就已经开始布局实体店，截至2021年6月30日拥有145家门店，并计划以每年30至35家新店的速度持续扩张。为了让更多消费者有充足的理由到店，其中90余家门店还提供了眼科检查服务。

Warby Parker将门店视作有价值的营销工具，商品陈列、门店布局和接待服务都以顾客体验为中心，致力于让顾客与品牌产生轻松愉快的互动。来到这些犹如“眼镜图书馆”一般的门店，人们可以亲眼看到、亲自试戴更多款式的镜架，通过现场体验加深品牌认知。高度数字化也是门店的特色之一，为了把线上的便利“搬”到线下，Warby Parker为顾客建立了数字化档案，店员可以根据客户信息、历史购物数据等资料提供定制化服务，给出“千人千面”的购买建议。

线下门店现已成为DTC品牌营销和销售的有效渠道，与品牌发源的线上渠道并驾齐驱。Warby Parker向美国证券交易委员会提交的文件显示，上一财年，其电商业务贡献了企业净收入的60%，其余部分则来自门店。

今天，数字化建设对顾客体验的塑造举足轻重。随着层出不穷的新技术融入零售场景，越来越多的企业选择打破实体门店与线上商城之间的界限，无缝连接线上线下全场景触点，正如人们熟悉的日本服饰品牌优衣库（UNIQLO），过去主要以舒适、简约、高性价比的产品吸引消费者，而今也用数字技术打造了新的体验，以此征服新一代的消费者。

在北京三里屯太古里西区，升级改造后的优衣库全球旗舰店内随处可见“自助扫码购”的使用说明，顾客可以打开微信小程序或淘宝、天猫APP，用手机扫描门店商品的条码，直达优衣库微信商城或天猫旗舰店的对应商品页面，在线查看全部颜色、尺码以及穿搭效果等详细的信息，也可以直接在手机端完成购买，选择送货到家或店内自提。在门店自提服务台的旁边，优衣库的大陆首家花店是一道亮丽的风景线，为顾客的购物体验添加了花香与色彩的点缀。此外，这家门店还引入了自助收银机、互动式广告屏、个性化定制系统等大量智能设备，为顾客打造智慧、便捷的购物体验。

现代社会，技术不断拉近商品与消费者之间的距离，商品变得越来越“透明”，购物体验越来越丰富，但同时人们满足感的阈值也越来越高。几年前以便捷支付体验引来消费者关注的自助收银机、小程序扫码购等技术，在今天的连锁超市、便利店比比皆是，过去所谓的“创新体验”已经让人们习以为常，而免结账技术成为新的潮流，就是一个很好的例证。如何用数字技术持续提升线上线下全渠道购物体验，是每家零售企业都面临的必然要求。

一些优秀零售企业在营造顾客体验时积极寻求创新突破，已经积累了丰富的实践成果，值得我们学习借鉴。从诸多成功案例中，我们可以领悟到：以顾客为中心，深入了解顾客需求，是升级体验的第一步。移动支付在中国的高度普及，为零售商、品牌商认知顾客奠定了基础，现有的数字技术足以支持企业与目标客群建立连接，通过分析购物行为数据，发现用户的真实需求，并对未来的潜在需求作出预测。下一步，要从挖掘到的需求出发，把吸引眼球的噱头扭转为真正为顾客创造价值。对一位妈妈来说，收到一张沉浸式亲子体验空间的门票，或许比观看当红明星拍摄的玩具广告有意义得多。最后，要让人们从消费体验中获得满足感、幸福感。在改善顾客体验的过程中，企业管理者的思维要与技术发展保持进步，用前沿技术开创超越过去的顾客体验。