本期大咖：契胜合伙人&集团VP 冯越海，英国CoventryUniversity MBA，UniversityofKent 分布式网络硕士，十余年来专注为中国连锁百强零售商及品牌商提供业务咨询及IT规划咨询服务。2014年作为联合创始人之一创立米雅科技，提供“数字支付+泛会员管理+AI营销+智慧运营”泛零售整体解决方案。

今年中国零售市场的用户画像里，出现了一个很有趣和高频的标签——“精致穷”，TA追求着生活品质的同时也非常关注优惠价格。2022年以来，以Costco、山姆会员店为代表的仓储式会员店和以奥特莱斯、唯品会为代表的品牌折扣店发展势头十分迅猛，2023年，奥特莱斯整体同比增长高于20%，唯品会全年GMV达2080亿元，同比增长18.7%，折扣零售业态迎来井喷式增长。

当消费者站已经在了折扣零售浪潮的面前，却仍然有“消费不降级”的倔强。以函数曲线来表示，消费者既希望纵轴代表的品质不变，又希望横轴代表的价格降低，最终形成了“消费左移”的趋势现象，也就是所谓的精致穷。

“精致穷”的背后，既是经济周期下零售业态的快速变迁，更是产业链的价值重塑和上下游利益的重新分配。对于商超便利等传统业态来说，折扣零售所带来的不只是经营模式的差异化竞争，如何守住基本盘、顺利跨越周期，还需要围绕消费者心智打造进行供应链和内容运营的重新定位和思考：

首先是需要建立品类优势，比如山姆的会员专属商品、盒马的自有品牌商品，消费者只有在这里才可以买到这个品类、这个商品和这个价格，自然就有了忠诚度。所以未来零售商需要进一步的去加强自己的供应链优势，从而打造基于供应链的品类和价格优势。

比如垂直品类的产地直采、自有品牌和商品的开发，甚至建设自有工厂和产线，用消费者喜欢甚至独特的商品来打造出门店的特色，形成“在我这里可以买到别人买不到的东西”的消费者认知特色，给消费者一个长期选择和消费的理由。

• 为什么同样的商品消费者去了线上购买？

对于线下零售来说，在打造消费者心智过程中除了品类需要建立优势、更多商品会说话之外，更重要的是让消费者到店后，在门店、小程序商城等自有场景里都能直观感知到商品的故事和价值，只有把营销和供应链相结合，才能打造能够让消费者满足的商品和购物心智。

近年来实体店的客流分流到了京东、天猫、拼多多等平台电商，直播电商、社交电商等不同的线上场景里，本质就是消费者在为自己的购买心智投票，即便线上购买不一定比线下购买更优惠。除了消费者“懒”的心智之外，线上平台让商品可以讲故事来满足消费者的购物心智的能力远远超过零售商。

• 激发零售门店数字化基建产能，让零售商的热销商品会讲“网红”故事

目前零售行业约70%的交易额发生在线下，线下零售场景仍然有明显的流量优势，但如何运营好流量、提供满足消费者购物心智的内容，是未来线下零售商最重要的关键任务。随着零售数字化进入平稳期，自助收银、互动大屏、智能货架、IoT终端等数字基建都是营销内容的绝佳触点，零售商可以基于这些已经完善的数字化场景来提供优质内容来满足消费者购买心智。

• 在零售门店数字化场景中打造心智，媒体内容是核心生产品

零售AI的发展和加速应用，更是改变了线下零售原本低效的中心化内容生产模式。通过专业的营销内容库和行业大模型训练，零售商可以持续、稳定地生成商品和营销内容，实现千人千面的营销策略，完成对消费者购物心智的占领和争夺。从某种角度来说，商品内容化的时代已经到来了。

经济是具有周期性的，折扣零售的逆势增长和传统零售的明显收缩，背后是当下由城镇化发展所带来的人口红利见底，销售下滑、利润下滑本质上都是客流下滑。但零售行业永远不可能消失，冬天总会过去，不要冬眠、练好内功，构建供应链优势、转变运营思维，提供更符合消费者需求的商品、内容和运营服务，迎接中国零售行业快速爆发的下一阶段。